Viele Werbetreibende reduzieren ihre Mediabudgets in den Sommermonaten. Das belegen auch die OoH-Nielsenzahlen beim Betrachten der Saisonalitäten in den Spendings.

Gründe, warum Unternehmen allgemein ihre Werbeumsätze im Sommer zurückfahren, können die Urlaubs- und Ferienzeit, rückläufige Absätze aber auch eine verminderte Mediennutzung sein.

Doch sind wirklich so viele Deutsche im Sommer im Ausland? Und gibt es eine veränderte Mediennutzung in den Sommermonaten? Diese und weitere Punkte wollen wir im Juni-Blog näher beleuchten.

Deutschland ist Reiseland Nr. 1: 31% aller Deutschen fahren in den Sommerurlaub. Laut Statista beträgt die ø-Reisedauer aller Urlaubsreisen der Deutschen 2016 12,9 Tage. Aber, gerade in der älteren Zielgruppe, haben hierbei die Angst vor Krankheiten, Epidemien oder Terror Einfluss auf das Reiseziel. So planen 23% der Deutschen im Jahr 2017 ihren Urlaub in Deutschland zu verbringen und hier die Umgebung zu erkunden.

In der Werbung versteht man unter dem sogenannten Sommerloch das jährliche Sinken der Werbeschaltungen während der Monate Juli und August. Aber nimmt die Nutzung aller Medien in den Ferien wirklich ab? Durch die Zunahme der Außen-Aktivitäten sinkt die In-Home-Mediennutzung. Zum Beispiel sinkt die ø-Verweildauer im TV ab April signifikant. Im Frühjahr und Sommer wird über eine Stunde weniger ferngesehen. Out of Home Medien folgen eher dem Trend nach draußen.

Im Sommer werden ca. 16 % mehr Kilometer als im Winter zurücklegt – die Menschen sind draußen und nutzen dabei z.B. auch das Rad zu 40% mehr als im gesamten durchschnittlichen Jahr. Die Mobilität steigt um ein Vielfaches in den Sommermonaten. Also sollte man doch Werbebudgets in OoH-Werbung shiften um da zu sein, wo die Zielgruppe sich aufhält. Teilweise werden allerdings komplette 8 Wochen aus der Mediaplanung gestrichen.

Der Markt unterteilt sich in saisonale Sommer- und Winterware sowie Produkte, die ganzjährig konsumiert werden. Insbesondere bei nicht-saisonalen Produkten sinkt der Abverkauf nicht in den Sommermonaten. Nicht-saisonale-Produkte, wie Reinigungs- und Hygienemittel, Tabak oder Telekommunikation werden ganzjährig verwendet. Saisonale Produkte wie Speiseeis, Mineralwasser, Kaltgetränke, Bier etc. werden in den Sommermonaten am meisten abverkauft.

In vielen Fällen stimmt das Werbeverhalten nicht mit dem Kaufverhalten ganzjähriger Produkte überein. Auf Grund des Irrglaubens einiger Werbungtreibenden, dass die Zielgruppe nicht ausreichend in Deutschland ist und des werbeschwächeren Umfelds, sollte die Chance genutzt werden, mehr Aufmerksamkeit auf sein Produkt zu erlangen. Die Konkurrenz im Umfeld ist kleiner und die Aufmerksamkeit steigt, auch bei niedrigeren Werbedruck. Auch sogenannte antizyklische Werbung in dieser Zeit kann durchaus Vorteile bringen und ist meist kostengünstiger als in den übrigen Monaten des Jahres. Viele saisonale Produkte sollten die 16 Stunden Sonnenzeit im Sommer und die gestiegene OoH-Zeit nutzen. Mit der Belegung digitaler Out-of-Home Werbeträgern ist hierbei sogar eine zeitliche Aussteuerung der Werbemittel möglich. So können Grillwürste oder Feuchttücher beispielsweise ab 25 Grad beworben werden. Beispiele, dass dies gut ankommt und auffällt, gibt es zahlreiche (Tempo, Raffaelo, Mineralwässer etc.).

Eine Alternative zu klassischen Werbemitteln stellen Ambientmedien dar – gerade um einzelne Zielgruppen zu erreichen. An speziellen Sommer-Touchpoints kann Aufmerksamkeit generiert werden. So können in Schwimmbädern oder Beachclubs Liegestühle und Sonnenschirmen den Gästen zur Verfügung gestellt. Aber auch mit gebrandeten Eiscups oder Fahrradsattelcaps können Reichweiten generiert werden. Und warum die Deutschen nicht an ihren Lieblingssommerplätzen erreichen, z.B. mit Strandkorbwerbung auf Amrum? Oder Kickertischen aus Pappe die in Parks platziert werden.

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Nutzen Sie also das „Sommerloch“ und machen Sie es zu Ihrem Sommerhighlight. Denn Kampagnen wirken am besten dort, wo sich Zielgruppen aufhalten.

Nächsten Monat wollen wir euch einige kreative Umsetzungen im OoH-Bereich zeigen. Es muss nämlich nicht immer „nur “ die 18/1-Fläche oder das CLP-Format genutzt werden um Aufmerksamkeit zu erregen.

Quelle: WallDecaux Sommerlochstudie; novum; Ultra; inovisco; statista

Liebe Grüße,
Johanna und Sibylle