Wenn es um Kaufentscheidungen geht, spricht man im Marketing klassisch von Customer Journey und AIDA-Modell. Wir haben gelernt, dass die Aufmerksamkeit des Kunden durch Werbung geweckt und ausgebaut wird. Das Interesse des Kunden wird erregt und der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt. Letztendlich kauft der Kunde das Produkt. Kaufentscheidungen sind aber auch immer eine Mischung aus impliziten und expliziten Prozessen. Implizite Kaufentscheidungen entstehen durch gleichmäßig wiederkehrende Markensignale, die keiner Verarbeitung/ Interpretation bedürfen. Dabei müssen implizit wirksame Kommunikationsmuster über lange Perioden konstant gehalten werden.

Out-of-Home eignet sich dafür besonders gut, da sich die implizite Wahrnehmung mit einer hohen Kontaktdosis paart! Das trägt zur Stärkung des inneren Markenbildes sowie des Markenkerns bei und entwickelt starke Markenpräferenzen. Zum medialen Aufbau von Marken eignen sich primär auditive und visuelle Medien. Die meisten Entscheidungen werden aus dem impliziten System imitiert und sind nicht Folge eines rationalen Prozesses. Heißt also, trotz Anstieg der Online Suchanfragen und –käufe, ins relevant Set kommen Marken und Produkte schon vorher durch implizite Verarbeitungen.

Das OoH letztendlich auch den Abverkauf steigert, zeigen zahlreiche Analysen. Ein Beispiel möchten wir kurz vorstellen: Mit PoS-Plakaten erreichte KERRYGOLD für die Kräuterbutter-Range ein Absatzplus von bis zu 31 %. Mit einem ansprechenden Motiv und dem Claim »Echt IR(R)E – dieser Geschmack« hat die IDB Deutschland GmbH im April 2014 ihre Sorten Kerrygold Meersalz und Kerrygold Kräuterbutter an rund 2.200 LEH-Outlets beworben und 2.700 PoS-Plakate geschaltet. Über einen definierten Zeitraum wurde der Absatz mithilfe eines Handelspanels von strukturgleichen Märkten mit und ohne Kerrygold-Plakate verglichen. Der Absatz der Range (Meersalz, Kräuter, Chili, Pfeffer) konnte durch PoS-Plakate insgesamt um 21 % im Vergleich zu Geschäften ohne Plakat gesteigert.

Wir hoffen, Euch hat dieser Blog-Beitrag gefallen! 🙂

Nächsten Monat schauen wir uns Testimonials und deren Einsatz in der Außenwerbung genauer an.

Liebe Grüße und bis bald,
Johanna und Sibylle

 

Quellen:

Explizites System setzt Verstehen voraus und verlangsamt den Aufnahmeprozess! Prof. Dr. Daniel Kahnemann beschreibt die Wahrnehmung von Plakaten als impliziten Prozess, das Medium OOH somit als implizites Medium, das die Informationen direkt ins implizite System liefert. Vgl. Prof. Dr. Daniel Kahnemann: „Schnelles Denken, langsames Denken“

Der Mensch erinnert visuell deutlich besser als auditiv, Vgl. Dr. Christian Scheier, Dirk Held: Wie Werbung wirkt – Erkenntnisse des Neuromarketings, S. 47ff

Das Geheimnis starker Marken liegt im impliziten System; Belohnung führt zu Pull-Effekt, Vgl. Dr. Christian Scheier, Dirk Held: Was Marken erfolgreich macht, S. 34ff und S. 166ff

Erfolgsbeitrag der PoS-Plakatkampagne Mai/ Juni 2014 für die Marke Kerrygold, awkSales 2014