Die aktuellen Bruttospendings zeigen es: Out of Home wächst weiter. Laut den Nielsen Oktober-Daten wurden 7,2% mehr in Außenwerbung ausgegeben als im Vorjahr. Entgegen einiger Bedenken – digitale Werbeformen kannibalisieren die analogen Werbeträger oder die Leute schauen doch nur noch auf ihr Handy und nicht mehr auf die bunten Plakate – sehen viele Werbetreibenden Chancen in der steigenden Mobilität und Digitalisierung.

Neue Kunden werden auf Out of Home aufmerksam da sie durch Bewegtbild den Konsumenten direkt auf der Straße/ am POS ansprechen können. Vermehrt nutzen auch Lebensmitteldiscounter Plakate um im Mix mit anderen Gattungen den Verbraucher anzusprechen.

Im aktuellen Blog möchten wir uns deshalb mit dem Thema Mobilität und Smartphonenutzung auf der Straße beschäftigen.

Aktuell hat der FAW eine neue Mobilitätsstudie veröffentlicht aus der herausgeht, dass die regelmäßige Mobilität der Bevölkerung heute bei fast 100 % liegt. Rund drei Viertel der Befragten sind täglich außer Haus unterwegs, ein knappes weiteres Viertel zumindest mehrmals pro Woche. In Summe sind dies 97 %, die sich im Laufe einer Woche regelmäßig im öffentlichen Raum bewegen. Dabei verlässt kaum jemand ohne sein Smartphone das Haus: 89 % aller Frauen und 86 % aller Männer haben ihr Smartphone und/ oder Tablet immer dabei. Bei den jungen Erwachsenen liegt dieser Wert sogar bei bis zu 98 % – sie sind praktisch immer digital vernetzt unterwegs. Mehr als die Hälfte aller Probanden der neuen Trendanalyse zieht sein Smartphone unterwegs heran, um sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren, fast 30 % kaufen mobil auch online ein. Die Anreize dazu kommen unter anderem von den Medien im Umfeld „out of home“: Werbung auf Plakaten und Litfaßsäulen wie auch auf digitalen Screens im öffentlichen Raum hat jeweils etwa ein Drittel der Studienteilnehmer schon einmal animiert, weitere Informationen zu den dort beworbenen Angeboten einzuholen oder sogar zu kaufen.

Das DMI (Digital Media Institut) hat sich die mobile-Nutzung 2016 genauer angeschaut und liefert interessante Zahlen: Insgesamt 162,8 min sind wir mit unserem Smartphone im mobilen Internet unterwegs. Diese verteilen sich mit 90 min in der Wohnung und 13,6 min am Arbeitsplatz. Die restlichen Minuten wird das Smartphone unterwegs genutzt.

Aber laufen wir nun alle wie „Smombies“ durch die Stadt? Das Phänomen, dass Passanten unterwegs ihr Handy nutzen um z.B. Messages zu schreiben, wird in den USA als „distracted walking“ bezeichnet. Die Dekra-Studie „Fußgänger & ihr Nutzungsverhalten mit dem Handy/ Smartphone“ hat zuletzt 2015 untersucht, ob Passanten dadurch weniger aufmerksam sind. Unter anderem in Berlin wurde gemessen, dass durch die Handynutzung von OoH insgesamt unter 10% der Fußgänger abgelenkt sind.
In Berlin sind es sogar nur 8,6%, die entweder tippen oder mit einer Kombination aus Tippen & Telefonieren oder Musik hören beschäftigt sind. Geht man davon aus, dass rund 20% der OOH-Kontakte durch Fußgänger generiert werden, so betrifft das Phänomen „distracted walking“ unter 2% aller OoH-Kontakte.
Von allen 13.822 erfassten europäischen Fußgängern haben 83,1% KEIN HANDY genutzt und 5 % Musik gehört.

Eine andere Studie in Wiesbaden kommt zum ähnlichen Schluss, dass lediglich 16% der Fußgänger im Straßenverkehr ihr Handy nutzen. Und selbst diese beurteilen ihre Umsichtigkeit im Straßenverkehr während der Handynutzung im Schnitt mit „gut“ (Note 2,36).

Wir brauchen uns also keine Sorgen machen, dass Plakate oder bewegte Bilder nicht beachtet werden. Im Gegenteil, wir sollten die Möglichkeiten die mobile bietet nutzen um Kampagnen von Plakat aus zu verlängern.

Um Medienkanäle intelligent zu verknüpfen hat Ströer neben 50.000 Beacons an Werbeträgern auch 2015 die Vermarktungsrechte von Shazam übernommen. Die App erkennt nicht mehr nur Sound, sondern auch Produkte und Poster. Das bietet Werbungtreibenden neue Möglichkeiten. Shazam Visual arbeite dabei ähnlich wie andere Apps, mit denen sich QR-Codes scannen lassen. Allerdings muss der User nicht mehr das Smartphone vor den Strichcode halten. Das Objekt wird auch von Weitem erkannt. Interessant ist diese Anwendung für die Branche der Außenwerbung, denn damit lassen sich Kampagnen auf öffentlichen Plakaten gewissermaßen in den privaten Bereich eines Smartphone-Screens verlängern.

Der Außenwerber Wall hat Hunderte seiner Werbeträger mit Beacons ausgestattet, um seinen Kunden vorinstallierte Interaktionstools zu bieten. Auch hier wurde schon erfolgreich der Ansatz „Double Impact“ getestet. Mit Double Impact erhalten Werbungtreibende und Agenturen die Möglichkeit, ihre Out-of-Home-Kampagne mit Zielgruppendaten anzureichern und mobil zu verlängern. Die Aussteuerung der mobilen Kampagne über Geofencing oder Zielgruppen-Targeting gestaltet den Media-Mix noch planbarer und effektiver dank der gezielten Ansprache von Smartphonenutzern im Umfeld der Out-of-Home-Werbeflächen.

Zum Abschluss des Jahres schauen wir uns im Dezember die kreativsten, aufmerksamkeitsstärksten und aufregendsten OoH Kampagnen an und werfen einen Blick in das Jahr 2018.

Quelle: The Nielsen Company Germany, FAW „Trendanalyse Mobilität und Mediennutzung 2017“, Dekra Studie 2016, Wall „Anytime, anyplace, out of home“ 2011, Wall „MAX“ 2017 (Mobilitäts-Aktivitäts-Index), Ströer