Unter Testimonial-Werbung versteht man Werbung, bei der prominente und nicht-prominente Darsteller oder fiktive Charaktere ein Produkt empfehlen. Der Begriff leitet sich aus dem Englischen (Testimonial = Referenz, Zeugnis) ab. Der Anteil der Testimonialwerbung an allen Werbeformen in Deutschland nimmt seit Ende der 1990er Jahre kontinuierlich zu und liegt momentan etwa bei 17 Prozent. Dabei verfolgt Testimonial-Werbung das Ziel, die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft bei der Zielgruppe zu erhöhen.

 

Werbung mit prominenten Personen hat in mehreren Hinsichten eine größere Wirkungskraft als normale Werbung. Zum einen nehmen Zuschauer die Werbebotschaft tendenziell stärker wahr und erinnern sich auch besser an die Werbung, wenn Prominente beteiligt waren. Das liegt auch daran, dass Testimonialwerbung dem Publikum besser gefällt: 27 % der Deutschen gefällt Werbung besser, wenn ein Prominenter darin vorkommt. Des Weiteren sind Prominente in der Lage, Eigenschaften wie Erfolg, Solidität und Kultiviertheit zu symbolisieren. Diese Eigenschaften können durch Testimonialwerbung auf eine Marke oder ein Produkt übertragen werden, es findet ein so genannter Imagetransfer statt.

 

CHANCEN:

  • Aktivierung der Verbraucher
  • Steigerung der Markenbekanntheit
  • Höhere Erinnerungsleistung an die Marke
  • Positiver Imagetransfer

RISIKEN:

  • Verlust von Glaubwürdigkeit
  • Maßlosigkeit gewisser Prominente durch zu viele Werbeaufträge
  • Gefahr von Fehlverhalten in der Öffentlichkeit (sowohl Marke – Umwelt- und Tierschutz – als auch Prominenter)

Die Deutschen mögen Prominente und Testimonials durchaus gerne, sind aber skeptisch in Bezug auf die Glaubwürdigkeit der Werbung:

 

Beispiele für prominente Testimonials in der Außenwerbung:

Bekanntheit: 49% der Deutschen zwischen 15 und 69 Jahren kennen Palina Rojinski. Allerdings kann die Bekanntheit je nach soziodemografischer Gruppe (Alter, Geschlecht, Einkommen etc.) etwas höher oder tiefer liegen. Zum Einsatz kam sie u.a. schon für Axe, Coca Cola, Hohes C hoch 2, McDonald’s, Nivea, Otto, Pantene Pro-V, Sony und Wrigley.

Bekanntheit: 97% der Deutschen zwischen 15 und 69 Jahren kennen Helene Fischer. Sie besticht durch ihre Bekanntheit und ihre Attraktivität, sie gilt als sehr professionell und passt am besten zu Beautyprodukten. Geworben hat sie bereits für Meggle, Garnier, Tchibo, VW und Douglas.

Bekanntheit: 93% der Deutschen zwischen 15 und 69 Jahren kennen Thomas Müller. Geworben hat er u.a für Adidas, Rewe, Gillette, VW, Weber, BiFi und Barilla.

Insgesamt ist Heidi Klum mit 96% Bekanntheit so gut wie jeder Frau in der Zielgruppe ein Begriff, polarisiert jedoch stark. Als Werbegesicht zu sehen war Heidi Klum u.a. für McDonald’s, 3-Wetter-Taft, Katjes, Douglas und Astor.

Im gesamten Jahr 2016 war Jürgen Klopp das am stärksten wahrgenommene Werbetestimonial. Besonders bekannt ist Jürgen Klopp, weil er als Markenbotschafter für Opel in zahlreichen Spots zu sehen ist. Weiterhin unterhält der Coach des englischen Traditionsklubs FC Liverpool Testimonialverträge mit der Deutschen Vermögensberatung, Warsteiner und Philips.

Bekanntheit: 96% der Deutschen zwischen 15 und 69 Jahren kennen Mario Barth. Er hat innerhalb der Bevölkerung eine Beliebtheit von 31 %. Zu sehen war er bereits für McDonald’s, Media Markt und seit Januar 2017 für Verivox.

Weitere interessante Studien und die Top 5 Tipps für Testimonial-Marketing von etablierten Marken gibt es unter: www.humanbrandindex.com

Quelle: Human Brand Index Konsumentenstudie, August 2015

www.absatzwirtschaft.de

www.onpulson.de

 

Wir hoffen Euch hat auch dieser Beitrag gefallen! 🙂 Unser nächstes Thema im April: Digital out of Home

 

Bis dahin!

Liebe Grüße,
Johanna und Sibylle