Alles wird digitaler – AI und Chatbots ziehen in unseren Alltag ein und Deutschland wurde zur Wahl der neuen Regierung aufgerufen. Wer nun aber dachte, dass der Stimmenfang ausschließlich über neue, digitale Werbeformen stattfindet, hat spätestens Mitte August seine Meinung geändert. Nach wie vor setzen Parteien auf die klassische Außenwerbung um von sich, ihren Kandidaten und dem Programm zu überzeugen. Den heutigen Blog möchten wir deshalb dem Thema Wahlwerbung widmen und klären, warum die Außenwerbung nach wie vor zu einer notwendigen und beliebten Werbeform für die Parteien zählt.

Zwei thematische Gruppen von Plakaten lassen sich unterscheiden: politische Plakate und Werbeplakate. Wahlplakate sind dabei ein Instrument im Wettstreit der Parteien auf einem politischen Massenmarkt.

Die Nutzung des Plakats für politische Propagandazwecke begann im Ersten Weltkrieg. Den Anfang machten, mit einer wirksamen Feindbildpropaganda, die Alliierten. Deutschland folgte erst mit Verspätung und eher zurückhaltend. Während der Weimarer Zeit avancierten dann die Plakate zu einem bevorzugten Instrument der politischen Auseinandersetzung zwischen den Parteien. Unter der NS-Herrschaft wurde die Plakatwerbung wie auch alle anderen Medien staatlich kontrolliert und funktionalisiert.

Plakate gelten mehr denn je als effiziente Werbeform. Da die Menschen sich in anderen medialen Kanälen immer mehr verlaufen, ist Werbung im Stadtraum sehr attraktiv. Niemand kann daran vorbeisehen, jeder kann auf dem Weg zur Arbeit, zur Schule oder wohin auch immer mitkriegen: Es ist Wahlkampf.

Dabei hat es die FDP 2017 geschafft einen völlig neuen Look in die Wahlplakatwelt hinein zu bringen. Viel wurde darüber berichtet, aber das Ziel, keine Erinnerung an die alte FDP aufkommen zu lassen, wurde erreicht. Nach Jörg Ihlau (Geschäftsführer der Agentur Serviceplan Berlin) haben die Grünen hingegen gestalterisch die schlechtesten Wahlplakate. „Texte, die wie Denkmäler oder wie Grabsteine ewige Wahrheiten ausdrücken sollen. In Großbuchstaben, ganz schlecht lesbar, auf dieser Modefarbe Magenta, die auch die FDP nutzt.“ Während die SPD sich für das Thema Gerechtigkeit in seinen Motiven ausspricht und mit Generationenplakaten wirbt, knüpft die CDU an ihre letzten Jahre im Bundestag an. Die Wahlplakate spiegeln Sicherheit, Verlässlichkeit und Beständigkeit wieder. Jung von Matt kreierte unter anderen auch den Slogan: „Für ein Deutschland, in dem wir gut und gerne leben“.

Vor der Bundestagswahl hat sich MediaAnalyzer die Slogans der Parteien einmal näher angesehen. Die Befragung wurde bevölkerungs-repräsentativ mit 300 Personen direkt zur Veröffentlichung der Plakate mit den getesteten Slogans durchgeführt. Ziel war es herauszufinden wie originell, verständlich und überzeugend die Wahl-Slogans sind. Die Ergebnisse sollten teilweise zum Handeln auffordern: Es zeigen sich außergewöhnlich große Unterschiede für die Slogans im Test. Die Grünen fahren sicherlich etwas außer Konkurrenz, weil hier ihr Kernthema im Mittelpunkt stand. Die anderen kleinen Parteien erzielen jedoch ein eher schwaches Ergebnis mit ihren Slogans.

Aber auf was sollten die Parteien nun genau bei einem Plakateinsatz achten? Der deutsche Marketing Verband (DMV) hat Handlungsmaxime für Parteien aus einer Studie abgeleitet. Unter anderem ist es wichtig, dass:

·         das Werteversprechen als Herzstück einer politischen Agenda professionell erarbeitet und für verschiedene Zielgruppen adaptiert wird.

·         alle Kommunikations- und Interaktionskanäle genutzt werden.

·         Inhalte, Bildwelten und Tonalität getestet und optimiert werden.

·         Kreation und Inhalt kanal- und kontextspezifisch für verschiedene Zielgruppen aufbereitet werden.

Nicht jeder hat sich allerdings mit den Regeln auseinandergesetzt. Das zeigen bizarre Sprüche, eine unheimliche Lache oder verwirrende Posen. Im diesjährigen Wahlkampf blieb uns nichts erspart. Neben einigen gelungenen Umsetzungen, die durchaus die Vorteile einer Partei zur Geltung bringen und den Wähler positiv beeinflussen, bewirken die folgenden Exemplare jedoch genau das Gegenteil…

Hier einige skurrile Kreationen, die wir in den sozialen Netzwerken entdeckt haben:

Auch die Entscheidung, wo man die Parteiwerbung wohl am besten platziert, sollte gut überlegt sein…

Bilder nicht zur Weiterverwendung gekennzeichnet!

Mit einer Wahlbeteiligung von 76,2 % hat die Außenwerbung als Reichweitenmedium in diesem Bundeswahlkampf ihre Aufgabe erfüllt. Sie hat die Menschen angesprochen und sie auf ihren Weg zur Wahlurne begleitet. Potential liegt noch in aussagekräftigeren Kreationen und einer besseren Ausrichtung der Kommunikationskanäle. Die Frage nach dem besten Wahlkampf lässt sich unterschiedlich beantworten. Eine Umfrage des Sterns besagt beispielsweise, dass 42% den Wahlkampf keiner Partei überzeugend fanden. Von den eigenen Sympathisanten am besten bewertet werden die Kampagnen von CDU/CSU und FDP.

Nächsten Monat gehen wir etwas tiefer in die OoH-Planung und Kampagnenaussteuerung ein. Wir lesen uns und senden euch

herbstliche Grüße