Willkommen zu unserem Oktoberblog 🙂

Oft werden wir gefragt, was denn bei einer Plakatkampagne besser sei – mehrere Motive in einem Flight*, zwei Flights hintereinander oder mit einer Pause. Sollen lieber City-Light-Poster oder Mega-Lights belegt werden etc. Aber gibt es DIE EINE Antwort auf all die Fragen?

Leider nein. Aber mit einer Definition des Kampagnenziels und Zielgruppeninformationen können wir Strategien ausarbeiten und effektive Kampagnen planen. Helfen tun uns dabei einige Studien die wir heute kurz vorstellen wollen und uns so der ein oder anderen Frage etwas nähern können.

Die It Works hat jahrelang zahlreiche Forschungen zum Thema Werbeerinnerung, Plakateinsatz etc. durchgeführt. Dabei haben wir u.a. herausgefunden, dass Kampagnen mit ausreichendem Werbedruck auch bei mehreren Motiven für einen guten Awarenessaufbau sorgen können.

Schlechte Ergebnisse sind dabei auf folgende Dinge zurückzuführen:

          Kein formal und inhaltlich einheitlicher Gestaltungsrahmen

          Zu unterschiedliche Bildwelten, bei jedem Flight muss alles neu gelernt werden

          Zu niedriger Werbedruck für zu viele unterschiedliche Motive

Hält man also einige Punkte ein, machen 1-3 unterschiedliche Motive durchaus Sinn:

Bilder nicht zur Weiterverwendung gekennzeichnet!

OoH wird von größeren Marken selten als Allein-Medium gewählt. Auch unsere Studien zeigen, dass eine Mediamixstrategie unter Einbezug des Mediums Plakat zu einem schnellen Push der Werbeaufmerksamkeit und Markennähe (Kaufbereitschaft) führt. Eine Großflächen-Quote von 1:3000 ist empfehlenswert, wenn es binnen einer Dekade einen deutlichen Markenpush geben soll. Die GF-Quote 1:6000 empfehlen wir eher als Ergänzungsmedium im Mix mit anderen Medien oder bei einem mehrfachen Einsatz für eine längerfristige Markenführung zum Erhalt des Markenstatus.
Aus der Betrachtung von vielen Einzelkampagnen wird folgendes deutlich: Kampagnen mit sehr aufmerksamkeitsstarken Motiven und gutem Branding zeigen bei den Quoten zwischen 1:3000 und 1:6000 in etwa die drei- bis vierfache Leistung wie der Kampagnendurchschnitt.

Doch wie verhält sich die OoH-Werbewirkung von verschiedenen Flighting-Strategien? Und wie wirken sich die unterschiedlichen Flighting-Strategien auf die Marken- und Kampagnenerinnerung aus?
Der OoH-Anbieter Ströer hat dazu 2016 eine Onlineumfrage durchgeführt und in 4 Städten (keine Plakatbelegung, Strategie on/ off und Strategie Kontinuität) Markenbekanntheit und Werbeerinnerung abgefragt. Bei beiden Strategien konnten signifikante Anstiege von Markenbekanntheit und Werbeerinnerung gemessen werden. Allerdings erweist sich die On/ Off-Strategie als etwas effektiver.

Allgemein leisten beide Ansätze einen positiven Beitrag auf Markenpassung und Gesamtgefallen. Hierbei eignet sich die Kontinuitätsstrategie etwas besser, positive Effekte auf den Brand Fit zu erzielen.

Über alle KPIs gesehen, sind die Unterschiede zwischen der On/ Off-Strategie und der Kontinuitätsstrategie gering. Die On/ Off-Strategie eignet sich tendenziell etwas besser zur Steigerung der Markenbekanntheit und Werbeerinnerung sowie zur Steigerung der Präferenz. Die Kontinuitätsstrategie hingegen erzielt positivere Effekte auf den Brand Fit und die Recognition der Kampagne.

Die Antwort auf die Frage nach DEM richtigen Werbeträger ist abhängig von vielen Faktoren: Ein ganz entscheidender, neben dem Kampagnenziel, ist die Zielgruppe. Erreicht man junge, mobile Menschen eher durch CLP- und ML-Netze, findet man die Kaufentscheider am POS. Autofahrer erreicht man, nach der ATLAS-Studie von Ströer, am besten über Mega-Lights. Hier ist die Kontaktwahrscheinlichkeit gegenüber anderen Werbeträger am höchsten.

Sinnvoll kann es auch sein unterschiedliche OoH-Werbeträger zu belegen. Durch Guerillamarketing kann zusätzliche Aufmerksamkeit erzeugt werden. Und ein Geschäftsreisender hat auf seinen Berufswegen viele Kontaktmöglichkeiten. Nicht zu vergessen ist, dass auch er privat verreist oder sich beim Bäcker ein Brötchen holt.

Wie unterschiedlich man werben kann zeigen wir euch jetzt:

Bilder nicht zur Weiterverwendung gekennzeichnet!

*Ein Flight bezieht sich auf den zeitlichen Ablauf einer Werbekampagne. Am besten lässt sich dieser Begriff umschreiben mit ‚Durchgang‘.

Quelle: Ströer: Flighting-Strategien OoH 2016; Ströer: ATLAS 2012

Das war nun nur ein kurzer Einblick in die OoH-Mediaplanung die sehr vielschichtig ist und es bedarf der richtigen Beratung und Einschätzung für jede Kampagne. Bei Fragen stehen wir und unsere Kollegen euch gern zur Verfügung. In diesem Sinne: Happy Halloween und bis bald!