In Zeiten gesellschaftlicher Polarisierung, Marken-Boykotts und wachsender Plattformmacht spielt die Frage, wo geworben wird, eine immer größere Rolle für Werbungtreibende. Eine aktuelle Umfrage der Düsseldorfer Public Media Agentur It Works Group zeigt: Etwa zwei von drei Media-Entscheider:innen haben schon mindestens einmal bewusst auf einen Werbeträger verzichtet, weil dessen Werte nicht mit denen des Unternehmens vereinbar waren. Grundlage der Erhebung war eine qualitative Online-Umfrage unter circa 40 Werbeverantwortlichen aus verschiedenen Branchen.
Werbung zunehmend mit Wertekompass
Eine klare Mehrheit (68 %) sieht die zunehmende Dominanz der globalen Social Plattformen als besorgniserregend an. Der gleiche Anteil der Befragten hat eigenen Angaben zufolge bereits Media-Entscheidungen aktiv angepasst, weil die Werte eines Mediums nicht zur eigenen Marke passten. Etwa die Hälfte geht davon aus, dass der gesellschaftliche Einfluss von Medien künftig stärker in die Media-Planung einbezogen wird.
„Werbetreibende müssen sich heute nicht nur fragen, was sie sagen – sondern auch wo sie es sagen“, kommentiert Bernd Rabsahl, CEO der It Works Group. „Die Verantwortung reicht über wirtschaftliche KPIs hinaus. Media-Entscheidungen dürfen nicht zum Brandbeschleuniger einer gesellschaftlichen Spaltung werden. Mindestens indirekt können Werbungtreibende zur Stabilität beitragen .“
Neben klassischen KPIs zählen Vertrauen, Brand Safety und Unabhängigkeit
Auf die Frage nach den wichtigsten Erfolgsfaktoren jenseits von ROI, CPC oder TKP zeigen sich drei Schwerpunkte: Vertrauensbildung und Authentizität in der Zielgruppe, Brand Safety und Reputationsschutz sowie Unabhängigkeit und Transparenz der Werbeplattform. Für zwei von drei Werbeverantwortlichen etwa spielt Vertrauensbildung neben den betriebswirtschaftlichen Kennziffern die größte Rolle.
Klassische KPIs verlieren damit keineswegs ihre Bedeutung – sie werden aber ergänzt durch Impact-Kriterien, die bislang nur am Rande beachtet wurden.
Als besonders geeignet, diese neuen Anforderungen zu erfüllen, gelten laut Umfrage (D)OOH, Print, Radio und TV. Performance Marketing und Social-Media-Plattformen rangieren hingegen am unteren Ende – nicht zuletzt wegen wachsender Kritik an deren gesellschaftlichem Einfluss und intransparenter Moderationspolitik.
Werbung mit Haltung: Der Druck wächst
Insgesamt zeigt sich: Die Werbebranche ist im Umbruch. Während die globalen Plattformen zwar einen immer größeren Teil der Budgets binden, wächst der Wunsch nach Alternativen, die ethisch vertretbar und kommunikativ wirksam zugleich sind. Unternehmen und Agenturen sehen sich zunehmend in der Pflicht, Haltung zu zeigen – auch in der Mediaplanung.
