Die neue BVDW Retail Media Landscape 2026 macht deutlich, wie dynamisch sich der Retail-Media-Markt entwickelt hat: Mehr als 180 Einzelangebote prägen mittlerweile das Ökosystem. Was auf der einen Seite für Wachstum, Vielfalt und neue Möglichkeiten steht, sorgt auf der anderen Seite für eine zunehmende Fragmentierung des Marktes.
Gerade für Agenturen und Werbungtreibende wird diese Vielfalt zur operativen Herausforderung. Unterschiedliche Ansprechpartner und Buchungswege, verschiedene Konditionen, fehlende Standards sowie teilweise mehrfach vermarktete Inventare erhöhen die Komplexität in Planung, Einkauf und Abwicklung. Was der Markt deshalb zunehmend braucht, sind Strukturen, die den Zugang zu Inventaren vereinfachen und Kampagnen effizienter plan- und steuerbar machen.
Konsolidierung wird damit zu einem entscheidenden nächsten Entwicklungsschritt für Retail Media.
Erste Netzwerk- und Vermarktungsmodelle zeigen bereits, wohin die Reise gehen kann: Inventare werden gebündelt, Zugänge vereinheitlicht und größere Reichweiten über mehrere Angebote hinweg geschaffen. Auch der BVDW sieht insbesondere bei Netzwerk-Vermarktern und technischen Plattformen eine zunehmende Bedeutung für die Aggregation von Inventaren und die Standardisierung von Buchungs- und Reportingprozessen.
Doch wie könnte eine solche Konsolidierung konkret aussehen? Werden künftig horizontale Allianzen entstehen, in denen unterschiedliche Anbieter ihre Inventare gemeinsam vermarkten? Oder setzen sich zunächst vertikale Ökosysteme durch, die verschiedene Touchpoints entlang der gesamten Retail Customer Journey – von Onsite und Offsite bis hin zu DOOH am Point of Sale – unter einem Dach zusammenführen?
Laura Hentschel, COO Programmatic der It Works Group, ordnet diese Entwicklung in ihrem aktuellen Gastbeitrag für MEEDIA ein.
Sie erklärt, warum vertikale Vermarktungsmodelle zunächst die wahrscheinlichere Entwicklung sind, welche Rolle First-Party-Daten und Datenhoheit dabei spielen und weshalb eine weitergehende Konsolidierung des Retail-Media-Marktes langfristig kaum zu vermeiden sein dürfte.
Für Agenturen wäre diese Entwicklung vor allem eines: eine Chance auf weniger Komplexität, effizientere Buchungsprozesse, mehr Transparenz und einheitlichere Standards.
Mehr dazu im Gastbeitrag auf MEEDIA: Aufräumen in der (DOOH-)Lego-Kiste
Quelle: BVDW, MEEDIA
