OOH und Mobile: Ein Traum-Duo
Kampagnen, die OOH und Mobile kombinieren, entwickeln eine spezielle Power. Denn bei diesem Media-Mix wird die Stärke eines Massenmediums mit einer sehr persönlichen Ansprache kombiniert. Und beide haben die mobile Zielgruppe im Blick. Die Analyse eines hoch interessanten Medien-Duos.
Die aktuelle Entwicklung
Dass Mobile eine Erfolgsgeschichte ist, kann jeder an seinem eigenen Verhalten ausmachen. Die Smarthone-Nutzung steigt und steigt, auch bei einem selbst, denn ohne WhatsApp, Instagram oder TikTok ist der Medienalltag nicht mehr vorstellbar. Dabei gilt: Je jünger, desto wichtiger ist Mobile. Nach der ARD/ZDF-Onlinestudie nutzen 69 Prozent der Deutschen das Internet regelmäßig unterwegs, ein Jahr zuvor waren es 60. Kantar kommt sogar auf einen Wert von über 80 Prozent. Und für die unter 30Jährigen ist das Smartphone das mit großem Abstand am meisten genutzte Gerät, wohingegen das klassische TV kaum mehr zum Zuge kommt.
Auch beim Shoppen kommt das Smartphone verstärkt zum Einsatz, wie die soeben veröffentlichte „Google Omnichannel Future Study“ zeigt. Und wer in einem stationären Geschäft kauft, informiert sich dennoch zuvor über die Produkte und nutzt dazu das Smartphone. Und Social Media ist ebenfalls ein Fall fürs Handy: Täglich verbringen die Deutschen im Schnitt eine Stunde und 41 Minuten auf Sozialen Netzwerken, zwölf Minuten mehr als vor einem Jahr (Digital Report 2023, Meltwater/We are social).
Und OOH? Steht ebenfalls bestens da. Die Bruttowerbeumsätze stiegen im vergangenen Jahr um 2,1 Prozent (gegenüber 2021) auf inzwischen 2,6 Milliarden Euro, der Marktanteil der Außenwerbung liegt nunmehr bei 7,1 Prozent. Bemerkenswert ist diese Entwicklung auch vor dem Hintergrund, dass andere Medien wie TZV, Print, Online und Radio in der Nielsen-Jahres-Statistik Umsatzrückgänge vermelden mussten. OOH entwickelt sich also überaus positiv und gegen den Markttrend, wobei DOOH als Treiber dieser Entwicklung gesehen werden kann: Der Anteil von DOOH am Gesamtumsatz von OOH wächst kontinuerlich und liegt inzwischen bei 36,5 Prozent.
Social Media und OOH: Das sagen Studien & Experten
Dass sich die hohe Sichtbarkeit von OOH und die weitverbreitete Smartphone-Nutzung bestens ergänzen, belegte Facebook bereits 2019 in einer Studie. In Zusammenarbeit mit Kantar wertete Facebook die Ergebnisse einer Werbekampagne der Marke Danone für Les 2 Vaches aus, einer französischen Bio-Joghurt-Marke. Die Studie zeigte, dass mit Außenwerbung vor allem Stamm- und Gelegenheitskunden bestens erreicht wurden. Mit den Anzeigen auf Facebook konnte hingegen die größte Anzahl an Neukunden gewonnen werden. Die größte Power – im Vergleich zu anderen Marketingansätzen – legte dann das Duo Facebook & OOH an den Tag: Die kombinierte Werbewirkung aus beiden Anzeigenstrategien lag 13 Prozent über den prognostizierten Ergebnissen. Die britische Studie „The 4th Space for Video Advertising“ stützt die Facebook-Untersuchung: Sie zeigt, dass Social Ads um durchschnittlich 23 Prozent effektiver sind, wenn sie mit Bewegtbild auf DOOH kombiniert werden. Auch eine Nielsen-Studie und eine Umfrage der APG/SGA Out of Home Media unterstreichen die These. Sie zeigen, dass OOH-Werbung verstärkte Zugriffe auf Google, Facebook und Instagram auslösen kann.
Besonders für junge, mobile Zielgruppen eignen sich die Kombination, betont Bernd Rabsahl, Geschäftsführer von It Works, wobei die Rollenverteilung der beiden Kanäle klar ist. OOH macht auf Produkte und Dienstleistungen aufmerksam. Über Mobile Advertising kommt man dann dem Konsumenten auf seinem persönlichen Device sehr nahe. Rabsahl: „Die beiden Kanäle bilden die perfekte Brücke zwischen Off- und Online.“
Social Media & OOH: Wie funktioniert das Zusammenspiel?
Das Zusammenspiel der beiden Medienkanäle erfordert, dass die Buchung der Flächen, die Ausspielung der DOOH-Spots und der Ads auf Mobile, exakt aufeinander abgestimmt sind. Wichtig ist deshalb, dass die eingesetzten Planungstools miteinander kommunizieren können, um diese Abstimmung zu erleichtern. Am einfachsten ist dies, wenn das Zielgruppentargeting programmatisch über die Ausspielung einer DSP erfolgen kann. Denn dann ist es beispielsweise möglich, über Geofencing die Ads in einem definierten Umfeld von Werbeträgern und Geschäften auszuspielen und bestimmte User über zwei Kanäle anzusprechen: einmal auf dem DOOH-Screen und, beispielsweise zeitlich versetzt, über das Smartphone. Werden die Botschaften entsprechend lokalisiert, können sie den Usern auch den Weg zum nahegelegenen Store weisen und somit gezielt in Shops navigieren.
Neben diesem, auf mobilen Daten basierenden Ansatz, lassen sich OOH und Mobile aber auch anderweitig aufeinander abstimmen. Gamification-Aspekte wie ein QR-Code, ein Snap-Code oder AR-Effekte auf den OOH-Flächen seien zum Beispiel eine wirkungsvolle Aufforderung, das Handy zu zücken und so den Medienbruch spielerisch zu umgehen.
Cases: Kampagnen, die auf die Kombi gesetzt haben
Cases belegen, wie wirkungsvoll (D)OOH und Mobile Zielgruppen ansprechen arbeiten kann und wie die beiden Kanäle sich gegenseitig ergänzen. Für das Bremssystem Bosch eBike ABS bildete der Spezialmittler It Works während einer Fachmesse 49 Geofences um das Messegelände, belegte dort OOH-Flächen und spielte Mobile Ads aus. Nach Abschluss der Messe wurden die Mobile-Devices aus den Geofences erneut angesprochen.
DOOH und Mobile: Auch zukünftig ein Dream-Team
(D)OOH und Mobile bergen auch künftig viel Potenzial. Die Stärke liegt hierbei in der Kombination eines schnellen und zielgruppenspezifischen Reichweitenaufbaus über (D)OOH und der unmittelbaren Aktivierung über Mobile. Entsprechend werden Agenturen auf die Buchung der beiden Medienkanäle auch künftig großen Wert legen. Neben Branding, dem schnellen Reichweitenaufbau, der Brand Activation durch Programmatic DOOH und der zielgruppenspezifischen Ansprache bietet die Verbindung mit Mobile auch künftig eine Verlängerung in den Activation Funnel.
Quelle: https://faw-ev.de/out-of-home-blog/393-ooh-und-mobile-ein-traum-duo
